La réussite d’une marque sur le web n’est jamais le fruit du hasard, elle est la plupart du temps due à une stratégie webmarketing efficace. Si l’on veut paraphraser un précepte du célèbre tacticien militaire Sun Tzu, on peut dire qu’une stratégie marketing performante l’est avant même de lancer toute campagne. Autrement dit, l’élaboration de votre plan marketing sur internet doit être préparée et réfléchie pour être profitable. Pas de place à l’improvisation, vous devez progresser avec méthode pour atteindre vos objectifs commerciaux et toucher vos clients. Internet est un puissant moyen de communication, à condition qu’il soit maîtrisé. Avancer à l’aveugle est dangereux. C’est une erreur que commettent trop souvent les entrepreneurs pressés. Elle a pour conséquences de leur faire perdre beaucoup de temps et d’argent en vaines actions commerciales, faute d’analyse préalable du marché. Mais comment mettre en œuvre une approche promotionnelle efficace ? Quels sont les outils publicitaires les plus adaptés à votre business ? Dans les lignes qui suivent, vous allez découvrir comment mettre en place facilement la stratégie web qui fera décoller votre affaire.
[title text= »Analyser sa concurrence sur le Web » tag_name= »h2″ margin_top= »50px »]Jouer les espions vis-à-vis de vos concurrents n’a rien de déloyal ! Effectuer un benchmark, comprenez une analyse poussée et un classement de vos compétiteurs, est une première étape fondamentale qui vous apprendra beaucoup sur votre marché.
[title text= »Vos concurrents, des informateurs qui vous aident à connaître vos clients »]Surfez sur les sites internet de vos rivaux, visitez leurs réseaux sociaux et récupérez des informations. Quels types de personnes interagissent avec eux ? Qui sont leurs clients ? Cela vous aidera à comprendre la psychologie de vos cibles marketing. Les renseignements que vous récolterez vous seront fortement utiles pour construire le « portrait-robot » de votre consommateur.
[title text= »Vos concurrents, des acteurs qui vous éclairent sur le marché »]Étudiez aussi la politique de prix pratiqués par la concurrence. Leurs montants les positionnent-ils comme une marque de luxe, ou alors plutôt abordable et entrée de gamme ? Cela vous sera très opportun quand vous devrez fixer vos tarifs. Vous pourrez choisir de vous aligner sur la concurrence ou, au contraire, de vous différencier de leur proposition de valeur.
Avoir une vision globale de la compétition vous donne également d’importantes informations sur votre marché. Vous saurez si la concurrence est forte et le marché saturé ou si, au contraire, vous avez carte blanche pour avancer. Sachez que plus le marché est occupé, plus il devient vital de mettre en avant une offre qui vous distingue. Enfin, inspirez-vous de leurs méthodes de communication. Font-ils de la publicité ? Sur quels supports ? Quels réseaux sociaux utilisent-ils pour communiquer ? En observant leurs méthodes, vous percerez à jour leurs tactiques de mercatique. Vos concurrents vous donnent des exemples de stratégies marketing dans lesquelles vous pourrez piocher.
[title text= »Vos concurrents, des sources d’exemple pour bâtir votre stratégie »]L’idée n’est pas de copier-coller chaque manœuvre de vos compétiteurs, mais de vous inspirer des actions qui leur ont été profitables. Soyez critiques quant à leurs actes : prenez modèle sur ce qui fonctionne et évitez de reproduire leurs erreurs au moment de définir votre stratégie e-marketing.
[title text= »Mettre le client au centre de sa stratégie webmarketing » tag_name= »h2″ margin_top= »50px »] [title text= »Le prospect, un client en devenir pour booster votre chiffre d’affaires »]Gardez toujours à l’esprit que toute stratégie marketing et communication doit impérativement avoir une démarche commerciale centrée sur les besoins de vos prospects. Afin de pouvoir vendre, mais aussi fidéliser vos clients, vous devez les toucher. Et pour savoir comment les atteindre, vous devez les comprendre. Vous devrez connaître leur mécanique de pensée, leurs motivations et leurs freins d’achat ; et surtout avoir parfaitement en tête leurs besoins. Votre offre doit être la réponse à ceux-ci.
[title text= »Les réseaux sociaux, outils indispensables pour comprendre vos clients »]Mais comment obtenir les informations qui vous permettront de cerner la personnalité de votre consommateur 2.0 ? Bonne nouvelle, à notre ère des écrans hyperconnectés, il est plus facile que jamais de glaner les renseignements qu’il vous faut. Comme nous l’avons vu précédemment, l’observation de la concurrence vous donnera une idée des clients types intéressés par vos produits/services. Allez plus loin, et regardez leurs profils sur les réseaux sociaux. Vous en apprendrez plus sur eux : leurs passions, leurs façons de penser, leurs niveaux de vie, etc. N’hésitez pas à engager la conversation avec eux pour approfondir votre collecte d’informations. Les forums thématiques en rapport avec votre activité sont aussi une bonne source de données. Votre équipe commerciale, qui est au contact de la clientèle, peut de même vous aider. Les enquêtes et sondages vous permettent également de poser des questions dont les réponses vous seront fort utiles.
[title text= »Le Persona, instrument ultime pour cerner le besoin client »]Que faire de ces précieuses informations une fois que vous les avez récoltées ? Vous allez les utiliser pour brosser le portrait de vos différents types de clients. En marketing digital, on parle de « Buyer Persona ». Votre persona est une personne fictive qui illustre une typologie de client. Créez autant de personas que vous avez de genres de prospects (de 4 à 7 en moyenne). Humanisez votre persona en lui donnant un nom et remplissez les informations collectées quant à ses besoins, ses freins, sa situation démographique, etc.
Hubspot vous propose d’ailleurs un outil très utile appelé « Make my Persona ». Rendez-vous sur leur configurateur pour créer un persona en ligne gratuit.
[title text= »Définir des objectifs marketing tactiques pour faire mouche » tag_name= »h2″ margin_top= »50px »] [title text= »Un seul conseil, définissez un cap stratégique à ne pas perdre de vue »]La première chose qu’apprennent les étudiants des écoles de commerce est qu’en e – marketing, tout commence par un objectif. Il est fondamental de définir des objectifs commerciaux et opérationnels avant de créer sa stratégie digitale. Voyez ces objectifs comme un but à atteindre. Pour comparer avec la navigation, tout capitaine a besoin d’un cap afin de parvenir à bon port. Si vous ne définissez pas de destination, vous ne saurez pas comment arriver et vous naviguerez dans le brouillard. Il vous sera aussi difficile de voir si vos actions marketing fonctionnent. Des objectifs clairs permettent de calculer la performance de vos opérations de promotion.
[title text= »Trois types d’objectifs, une ambition de réussite commerciale »]Le marketing sur internet divise les objectifs en trois catégories :
- les objectifs d’acquisition qui visent un retour sur investissement publicitaire ou ROI (on parle ici la plupart du temps d’acquisition de nouveaux clients) ;
- les objectifs de notoriété qui visent à exposer vos prospects à votre marque pour la faire pénétrer dans leur inconscient, et qu’ils s’en souviennent au moment d’acheter ;
- les objectifs de fidélisation qui visent à faire revenir le client acheter régulièrement.
Pour réussir sa stratégie web, il faut être précis. Vos objectifs commerciaux doivent donc aussi l’être. En marketing, on parle d’objectifs SMART.
SMART est un acronyme pour :
- Spécifiques : soyez ciblé et définissez spécifiquement votre secteur d’activité ;
Exemple : Être leader du secteur de la vente de formation au marketing en ligne
- Mesurables : vos objectifs doivent pouvoir être mesurés et donc chiffrés ;
exemple : Capturer au moins 90 % du marché de la vente de formation au marketing en ligne
- Actionnables : définissez le moyen d’atteindre votre objectif ;
Exemple : Lancer une campagne publicitaire sur LinkedIn pour capturer au moins 90 % du marché de la vente de formation au marketing en ligne
- Réalistes : vos objectifs ne doivent pas être fantasmagoriques, mais réalistiquement atteignables ;
Exemple : Lancer une campagne publicitaire sur LinkedIn pour capturer au moins 50 % du marché de la vente de formation au marketing en ligne (objectif plus réaliste que 90 %)
- Temporels : l’objectif doit avoir une deadline pour être fixé.
Exemple : Lancer une campagne publicitaire sur LinkedIn pour capturer au moins 50 % du marché de la vente de formation au marketing en ligne d’ici 2 ans
[title text= »Élaborer sa recette commerciale pour vendre en abondance » tag_name= »h2″ margin_top= »50px »] [title text= »Les 4P, ingrédients de base de votre recette marketing »]Une fois vos objectifs fixés, il est maintenant temps d’élaborer votre stratégie de marketing digital. Mais comment établir une stratégie webmarketing qui tienne la route ? En concoctant, ce que l’on appelle en commerce, le MARKETING MIX. On peut voir cela comme la recette commerciale de sa stratégie digitale. Le Marketing Mix, sous sa forme la plus basique, est constitué de quatre piliers sur lesquels repose votre stratégie numérique. On parle des 4 P du marketing.
- Product (produit en anglais) : votre offre produit
Il va falloir choisir quelles seront les caractéristiques de votre produit ou de votre service. Que vendez-vous exactement ? Quelles sont les spécificités de votre offre ? Qu’est-ce qui la différencie de la concurrence ? Qu’est-ce qui fera acheter vos prospects ? Si vous êtes sur un marché concurrentiel, une offre de niche très spécialisée est un bon moyen de proposer quelque chose qui vous met à part de la compétition. Le type de produits que vous vendez induit également une représentation et une communication spécifiques à votre image de marque. Soignez le visuel de votre produit en choisissant un packaging adapté à votre offre ; qui mettra en lumière le positionnement qualitatif de votre gamme et saura capter l’attention de vos cibles d’achat.
- Price (le prix) : votre politique de tarifs
Définissez ensuite une politique de prix pour vos produits ou services. Il vous faut bien sûr viser la rentabilité en premier lieu. Ainsi, un article sur lequel on peut estimer une importante quantité de ventes pourra voir son coût être modéré. En revanche, un autre, à faibles volumes écoulés, demandera d’adapter les tarifs en conséquence pour pouvoir rentrer dans ses frais. Ces types d’articles appartiennent souvent à la catégorie du luxe, qui s’adresse par essence à une minorité. Prenons, par exemple, la différence notable du montant de ventes entre une petite voiture de marque Fiat d’entrée de gamme et une Rolls Royce modèle unique customisée selon les désirs du client. Les prix ne sont pas les mêmes, car les volumes de ventes annuels sont drastiquement différents.
Dans un environnement fortement concurrentiel, la politique tarifaire peut aussi être pensée en fonction de la compétition. Une première stratégie consiste à s’aligner sur les tarifs de la concurrence afin d’éviter une guerre des prix. La deuxième vise à être moins chère que la compétition, on parle de politique de pénétration du marché. L’idée est de capter la clientèle au budget serré, rebutée par les sommes à débourser chez vos concurrents. Enfin, si votre offre est qualitativement supérieure et apporte un plus face à la concurrence, pourquoi ne pas viser une politique d’écrémage ? En vendant plus cher que la compétition, vous donnerez une image haut de gamme à vos produits et attirerez une clientèle exigeante, à fort pouvoir d’achat.
- Place (la distribution) : votre process de livraison
Comment allez-vous délivrer le produit ou le service en question ? Par nature, le type de produit/service vendu peut répondre à cette question. Ainsi, les produits numériques seront évidemment délivrés de manière digitale, sur internet, alors que certains services sont purement physiques (prestation de coiffure par exemple). La vente d’articles physiques permet une offre multicanal, à la fois en boutique et sur le Net. Pensez également à l’expérience client lors de la livraison du produit, il est primordial de viser sa satisfaction pour le fidéliser. C’est en mettant en place une logistique hors pair et des délais de livraison en 48 h qu’Amazon a bâti sa réussite…
- Promotion : votre plan promotionnel
On retrouve ici toutes les actions que vous allez mettre en œuvre pour faire connaître vos produits/services. Votre plan d’action marketing regroupe tous les moyens que vous allez utiliser pour que votre offre rencontre sa demande (les prospects) ; et les convaincre d’acheter, voire de racheter chez vous.
[title text= »Les leviers marketing, des outils opérationnels au service de vos objectifs »]Comment mettre en place une stratégie digitale : en visant des actions marketing en rapport avec votre persona. Où et comment pouvez-vous attirer son attention ? Sur les réseaux sociaux ? Si oui, lesquels ? Directement lorsqu’il est en phase de recherche sur Google ?
En l’occurrence, les leviers de promotion pour vendre sur internet ne manquent pas. Il existe deux types d’actions promotionnelles : les actions gratuites et les actions payantes. Parmi les actions gratuites, on peut valoriser le référencement naturel de son site sur les moteurs de recherche. Le SEO se base sur des pages web optimisées et des articles informatifs. Le marketing de contenu est un levier puissant de l’Inbound Marketing. Vous pouvez aussi publier sur les réseaux sociaux les plus adaptés à votre activité. La publicité payante peut aussi être très efficace. Aujourd’hui, la plupart des médias sociaux à l’instar de Facebook, YouTube ou LinkedIn, disposent d’une régie publicitaire vous permettant de faire votre promotion moyennant finance. Vous pouvez aussi publier des annonces sponsorisées sur Google (avec Google Ads) pour toucher le prospect en phase de recherche relative au besoin auquel vous répondez.
Comment mettre en place une stratégie digitale sans en suivre la bonne exécution ? Vous devrez donc planifier vos actions et en assurer le suivi. Pour cela, vous allez mettre en place un plan d’action avec rétroplanning. Il prendra la forme d’un tableau dans lequel vous consignez chacune de vos actions marketing et en regard de celles-ci, un planning annuel. Cela vous permettra de séquencer la durée de chaque action, mois par mois. Rappelez aussi les objectifs de chaque action pour ne pas les perdre de vue.
[title text= »Des indicateurs de suivi, pour mesurer l’efficacité de votre plan marketing »]Il est impossible de pouvoir mesurer la performance de vos actes si vous ne leur définissez pas des indicateurs de suivi. En marketing on parle de KPIs ou Key Performance Indicators (indicateurs clés de suivi, en français). Il existe un très grand nombre d’indicateurs de suivi, chacun en rapport avec des actions marketing spécifiques. En SEO, Google Anlytics vous en fournit de nombreux comme le trafic sur votre page, le taux de rebond, etc. Vous pouvez aussi suivre la quantité de ventes et le chiffre d’affaires réalisé, et même connaître le coût d’acquisition d’un client. Cette liste est loin d’être exhaustive. Si vous optez pour de la publicité payante comme Google Ads ou Facebook Ads, pour ne citer qu’eux, une analyse chiffrée des performances de vos campagnes sous forme de KPIs vous sera fournie. Même sans payer, les réseaux sociaux vous fournissent aussi des indications quant à vos posts (taux d’interaction, nombre de vues, nombre de likes, etc.).
[title text= »Un tableau des KPIs, pour adapter votre stratégie aux résultats »]Il ne vous reste ensuite plus qu’à créer un second tableau : le tableau de suivi des KPIs.
Reprenez chacune de vos actions marketing et listez-les à nouveau dans ce tableau. À côté, sur la droite, refaites un planning sur douze mois en notant chaque mois de l’année. Pour chaque action marketing mise en place, définissez les indicateurs clés de performance qui sont les plus pertinents selon votre business. Il vous suffira de reporter, mois par mois, les résultats. Vous aurez donc un reporting suivi et chiffré et donc précis de la performance de vos démarches promotionnelles. Analysez les résultats et mettez en lumière les actions qui fonctionnent, et celles qui sont décevantes. Vous pourrez ainsi adapter votre plan marketing en fonction de résultats concrets.
Ce qu’il faut retenir :
- Analysez votre concurrence et inspirez-vous de leurs bonnes pratiques.
- Prenez le temps d’analyser la psychologie de vos clients pour les convaincre.
- Définissez des objectifs marketing ciblés pour vous donner un cap de réussite.
- Élaborez une stratégie marketing calibrée pour attirer l’attention de vos prospects et en faire des clients fidèles.
- Évaluez les performances de vos actions marketing, et adaptez – les en fonction des résultats.
Vous voilà désormais paré pour créer la stratégie webmarketing qui fera décoller votre business. Et n’oubliez pas, il faut donner pour recevoir. C’est un principe phare de l’Inbound Marketing, et ce qui le rend aussi puissant. Privilégiez toujours les actions qui apportent de la valeur au visiteur. Le marketing de contenu, notamment sous la forme d’articles de blogs, est un levier particulièrement efficace. En tant que rédactrice web SEO, je crée du contenu optimisé pour maximiser le trafic de votre site internet et susciter le désir d’achat chez vos prospects. N’hésitez pas à me contacter pour booster votre visibilité sur Internet.
Sources :
Article de « Webmarketing & Com », site de veille et de formation en webmarketing
Article sur le persona par « Marketing Management », agence spécialisée dans l’Inbound Marketing
Olivier Millot
